白云山力推“中药伟哥”铁玛实为食品玛咖 过度营销“性药”炒作挑战监管底线
曹学平
辉瑞制药的“伟哥”万艾可在中国的专利期刚刚到期，国内众多药企的“本土伟哥”大战已经硝烟弥漫。
风头最劲的是广药白云山(600332.SH)。在推出处方药“金戈”之后，其旗下广州白云山和黄大健康产品公司(以下简称“白云山和黄”)又于近日推出了号称“中药伟哥”的铁玛，宣传力度空前，欲打造抗ED(勃起功能障碍)市场系列产品线。
有业内人士认为，白云山推出铁玛的战略意图非常明显。其实际目的就是为配合其抗ED处方药金戈的宣传。由于目前处方药不能在大众媒体上进行广告宣传，有了铁玛，白云山就可以借此在大众媒体上宣传“金戈铁玛”系列产品，从而为金戈推广起到实质作用。
不过，据《中国经营报(微博)》记者调查发现，铁玛或只是普通食品玛咖人参黄精固体饮料，但在宣传上却“移花接木”的利用了肖培根院士的文章，背书其产品有“改善性功能”的功效，这种打擦边球的营销手法遭到了业界的质疑。
记者注意到，这也是当下行业的一种普遍宣传策略，几乎没有一家企业愿意将玛咖宣传为食补调养型产品，大部分网上商城销售的玛咖产品为了销路均用诱惑性文案将其大肆炒作成“性药”，这给消费者造成了误解，也挑战了监管部门的底线。
“铁玛”实为普通食品
据了解，铁玛的主要原料为玛咖、人参、枸杞子、山药、芡实、桑椹、黄精等。玻璃瓶包装，每瓶净重2克，售价为99元，一盒建议零售价为1999元，销售渠道为零售药店与电商渠道。
记者发现，在白云山和黄中医健康养生店微店(以下简称“白云山微店”)显示的包装上有“生命动力、让爱持久”字样。更为离奇的是微店还宣称，“诺贝尔生理医学奖得主斐里德·穆拉德，肖培根院士等对铁玛‘MACA’功效的认证与尊崇，MACA是近年来针对亚健康有很好调节的食品，特别是在改善性功能和内分沁方面有很好的前景。”
据记者了解，铁玛的主要成分是玛咖(MACA)，又名玛卡，铁玛上述宣传是引用了肖培根院士发表在2006年第4期《中国食品卫生杂志》的文章 《玛卡——全球瞩目的保健食品》，该文中结语一段原文为“玛卡对亚健康状态人群恢复健康有很好的调整作用，在调节内分沁方面有很好的前景”，而白云山和黄中医健康养生店在其中无中生有加上了“改善性功能”。
白云山微店上还有疗程承诺：“7天惊喜体验——重拾幸福激情！2周性福持久——症状全面改善”。显然，上述功效宣传明显属于药品或保健品范畴。
一位业内人士表示，普通食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。即使是药品或保健品，涉及特定功效的不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。“铁玛玛咖人参黄精固体饮料的广告涉嫌虚假宣传。”
白云山微店利用肖培根院士的名义进行宣传，是否获得了肖院士的许可？据记者了解，肖培根现任中国医学科学院药用植物研究所名誉所长。
10月28日，中国医学科学院药用植物研究所党政办公室的工作人员在电话里告诉记者，肖院士一般不会为此类产品做广告宣传，他们将会对此事做进一步核查。
根据《预包装食品标签通则》GB 7718-2011条例规定：“不应标注或者暗示具有预防、治疗疾病作用的内容，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用。”
白云山和黄对本报记者回应称，“白云山和黄中医健康养生店微店为第三方代运营，相关宣传由代理商制作，在接到贵报的信息后，我们第一时间要求代理商撤下所有涉及肖培根院士以及疗效疗程的相关内容，同时也要求代理商在今后发布宣传内容之前必须经过我们审核，坚决杜绝此类事件再次发生。”
记者再次登录发现，白云山微店的确已经撤下相关内容。
功效存疑
公开信息显示，玛咖原产于海拔3500~4500米的南美安第斯山区，主要分布在秘鲁东南部城市，为十字花科独荇菜属植物。2002年被中国引进种植，国家卫生部2011年第13号文件规定，玛咖粉被批准为国家新资源食品。
所谓新资源食品，即在中国新研制、新发现、新引进的无食用习惯的，符合食品基本要求，对人体无毒无害的物品。1999年，美国科学家发现了玛咖中含有两类新的植物活性成分：玛卡酰胺和玛卡烯，并确定这两种物质对平衡人体荷尔蒙分泌有显著作用，而这被认为是玛咖有助于改善男性功能的依据之一。
对于玛咖提高性功能的功效，专家学者有不同的看法。肖培根院士上述文章也只是提到动物试验显示，服用玛咖的雄性大鼠有关性行为改善，故在结语中未对此下结论。
科学松鼠会成员、植物学博士史军表示，“玛咖的主要成分是碳水化合物，与蔓菁类似。目前没有任何证据表明这东西跟提高性功能有关系，并且其中所含的葡萄糖异硫氰酸盐，在碘摄入不足的情况，还有可能引发甲状腺病变。”
国家中药现代化研究中心西南分中心主任陈金东曾公开表示，目前的研究基本还处于初级阶段，对于玛咖成分的提取基本已经没有问题，对于玛咖的整体进行了一些药学研究，但是目前对于玛咖具体成分的药效和作用机理，目前学界仍然没有研究清楚，特别是临床的研究，目前几乎还是属于空白。
云南省农科院药用植物研究所副所长刘大会曾指出，当前不少企业在玛咖的推广上过分强调其药用价值，忽略了它是一种新资源食品，过分夸大其“植物伟哥”的功效，造成对消费者的误导。
业内人士表示，值得注意的是，9月26日，国家食品药品监督管理总局公开提示消费者不要购买声称壮阳功能的保健食品。目前，我国允许注册申请的特定保健食品功能有增强免疫力、辅助降血脂、减肥等27项，但不包括补肾壮阳、活血通络、益气固本、滋阴壮阳、滋补肾阳、壮阳补肾等相关功能。原卫生部和国家食品药品监督管理部门也从未批准过声称壮阳功能的保健食品。因此，声称壮阳功能的保健食品一律属于假冒保健食品。
“这也就是说，即使今后铁玛申报成保健食品，也不可以宣传或暗示改善性功能。”上述人士表示。
前景难料
白云山无疑对铁玛寄予厚望，期望在未来几年内，销售额达到5亿~10亿元，与白云山金戈的销售预期相同。其相关宣传资料这样写到，“金戈、铁玛，一个西药、一个取自传统中药材，两者将形成强势互补，组成广药白云山强大的产品线。”
国家食品药品监督管理总局目前批准的含玛咖的国产保健食品有11种之多，功能大多为增强免疫力、缓解疲劳；进口玛咖保健食品也有一个，拉摩力拉牌玛咖片，功能仍是缓解疲劳，批准的功效也与壮阳不搭界。而含玛咖的普通食品更是不计其数，在天猫上搜索“玛咖”出现共2417件相关商品。“铁玛”一上市就置身于市场混战中。
但记者发现，市场上没有一家企业愿意将玛咖宣传为增强免疫力、缓解疲劳的产品，都是大肆炒作其与“性”沾边的功效，大部分网上商城销售玛咖产品的宣传页面上，充斥着诱惑性和误导性文案。
一位业内人士不无担忧地说，整个行业急功近利将玛咖大肆炒作成“性药”，这是在挑战监管部门的容忍底线，监管部门为此将不得不出重拳整顿，整个产业有可能陷入谷底深渊的境地。
实际上，这个行业的先驱玛雅生物工程(湖北)有限公司早已为此付出了惨痛的代价。
早在2001年，作为秘鲁光彩会秘书长的王亚南，注册成立了一家名为玛雅生物工程(湖北)有限公司的企业。2002年2月6日，玛雅生物所生产的“玛咖骑力胶囊”获得了国家药监局的国产保健食品批文。然而“玛咖骑力胶囊”宣称有增强性能力、活跃生育力等七种神奇功效误导消费者，饱受媒体质疑。2008年4月，该公司被湖北省工商行政管理局公告吊销营业执照。
而上市公司丽江旅游(002033.SZ)和华邦颖泰(002004.SZ)合资子公司早前推出的玛咖产品也因虚假宣传而遭媒体质疑。
北大纵横医疗合伙人史立臣对此表示，“普通食品是不能说功效的，广药白云山太着急了，还没有脱离保健食品行业几十年来传统的‘概念营销’运作模式。”
史立臣认为铁玛的市场前景难料。“一是产品运作的合规性，如果‘擦边球’打得太厉害了，容易出问题；二是做为食补调养型产品，零售价位太高了；三是从目前来看，消费者对玛咖的认可度并不高。”
玛咖是十字花科的高原植物，原产于南美秘鲁安第斯山4000米以上的高原植物。
1999年，美国科学家发现了玛咖中含有两类新的植物活性成分：玛卡酰胺和玛卡烯，并确定这两种物质对平衡人体荷尔蒙分泌有显著作用，而这被认为是玛咖有助于改善男性功能的依据之一。玛咖果实按颜色分为白、黄、紫、黑四种，其中黄白色最为常见，几乎没有药用价值，黑色最为珍贵，经成分检测，颜色越深表示品质越好。
国家中药现代化研究中心西南分中心主任陈金东曾公开表示，目前对于玛咖具体成分的药效和作用机理，目前学界仍然没有研究清楚，特别是临床的研究，几乎还是属于空白。