生意社7月12日讯 广告对于医药企业的重要性不言而喻。时值年中，医药企业纷纷制定2013年的广告投放计划。记者了解到，与以往集中关注电视广告和纸媒广告不同，很多药企的广告计划开始锁定互联网等新媒体。
“鸟笼理论”失效
对于OTC药品销售，业内专家都会提及“推拉理论”。推，即企业在地面进行的推广活动；拉，即用广告拉动消费者在终端实现指名购买。推拉结合，可谓OTC销售法宝。
为了更好地拉动消费者，在上世纪90年代末和本世纪前5年，一些药企通过打包购买卫视时间段，且几大卫视时段同时购买，进行卫视广告联播。这种方式不仅广告时间段长，密度大，价格占有优势，且目标人群无论怎么换频道，几乎都能在同一时间里看到同一品牌的广告，如同编织得足够密的鸟笼子，鸟儿根本无法飞出来。哈药六厂、仁和药业、巨人集团的销售神话无不得益于此。
“但是，‘鸟笼理论’在当下很难显效。”思享广告公司总经理李卫民直言，最直接的原因就是广告费用越来越高，广告时长却越来越短。CTR（央视市场调查）调查数据显示，医药行业电视广告费用已经从2003年的242.76亿元，上升到2011年的844.44亿元，但是在电视广告总费用的比例和行业排名却在逐年下降：2003年医药行业投入的广告费用占所有电视广告额的13%，2011年该比例已下降到8%；行业排名也从2003年的第三位下降到第五位。以曾经在央视通过铺天盖地的广告创造了销售神话的哈药六厂、三精制药为例，截至2011年，其广告费用比2003年多1/4甚至一倍，但广告次数不足2003年的一半。
显然，广告次数的锐减，导致依靠卫视广告高密度拦网覆盖的“鸟笼理论”成为空谈。同时，由于限娱令、取消黄金时段电视剧中间插播广告等措施的出台，企业投放的广告日趋集中，电视观众很难在同一时间观看二三十个广告，广告收视效果也越来越差。
此外，看电视的绝对人数正在递减。CTR对4岁以上全人群的开机率监测发现，在32个被调查城市中，有27个均出现不同程度的开机率下降（在一线、二线城市尤其明显），剩余5个城市之所以开机率略有上升，一个重要的因素是该区域的老年人口占比相对较大。
“企业是否投放广告，有两点非常重要：广告时长和收视效果。很显然，在这两点上电视正在逐步失去其原有的优势。”李卫民说。
新媒体异军突起
那么，看电视的人到哪里去了？艾瑞数据显示，与开机率下降相对应的是，中国网络视频用户数量一直保持高速增长。2011年中国在线视频用户规模已经达到3.9亿人，2012年将上升到4.5亿人，渗透率达到91.5%，预计2014年视频用户数将达到5.1亿。
“由此可知，人们不是不看资讯，不是不看影视剧，不是不看各大赛事，而是转移了观看的阵地——网络新媒体开始崛起。目标人群的观赏平台发生了变化。”李卫民表示。
有数据显示，截至2011年底，中国互联网用户量位居全球第一，为5.13亿。这5亿多人中大多是40岁以下、生活非规律、有购买能力的人群。这类人群可能没有固定时间看电视，但是会通过网络来查看资讯、点播影视节目、观看体育赛事等。从信息传播的角度来看，网络传播的速度更快，对象更具有针对性。
此外，相对于电视，网络传播更能直接带来消费。浙江南洋药业有限公司总裁关平表示，对某个产品来说，消费者要想实现消费，一般会经过知晓、了解、购买、分享等步骤。对消费者来说，虽然可以通过电视广告来知晓产品，但要想了解产品，则有一个过程（在这个过程中企业仍需不停投放广告）。消费者即使知晓了产品，也很难马上去购买。网络则不一样，消费者通过弹出的网络广告或者长视频的贴片广告，知晓某个产品后，一旦感兴趣，就能够在网上直接完成搜索，深入了解，然后直接点击购买。购物完成后，消费者对产品进行点评，以完成购物全过程，这种点评又将对其他消费者产生影响。
“目前，网络广告价格相对较低，投放网络广告比较划算。”关平说。调查称，随机测试显示，奇艺、搜狐视频、优酷、土豆的电视剧、电影等长视频片头广告平均长度为45秒，在优酷上甚至时长仅为1分半钟的短视频上就有15秒钟的广告。视频网站方面认为，广告时间加长是因为广告价值被严重低估。但这从另一角度证明，视频网站广告具有更高的性价比。
除了网络媒体外，业内专家更看好未来的手机广告。毕竟，较之网络，手机不但具有更高的普及率和传播到达率，且手机上网可以实现网络消费的全过程。艾瑞咨询近期发布的《2011～2012年中国手机付费视频行业研究报告》指出，2011年手机付费视频市场规模（不含CMMB中国移动多媒体广播）达到19亿元，与2010年相比增长率接近164%，用户规模也达到1.2亿人。预计到2013年，流媒体手机视频市场规模将达到63.2亿元。
适合的才是最好的
电视广告面临的挑战实际上是所有传统媒体当前状态的缩影。美国2011年的一份调查显示，在广告影响力中，电视暂居第一，网络排在第二，纸媒已位列第三。
“目前，中国纸媒的地位不会下降得那么快，但下降已成为趋势。”李卫民表示，纸媒在OTC药品广告投放中的比重一直维持在5%左右。相对于电视来说，纸媒更存在传播速度慢、发行范围有限等缺陷。
事实上，已有医药企业从新媒体广告中尝到甜头。百洋医药为旗下的儿童补钙产品迪巧投放网络广告，投入不过1000万元，其产出却达到上亿元。达因生物旗下的伊可新、盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊莫不是如此。
“这些企业投放在新媒体上的费用为1000万～3000万元，投入产出比最少也有1∶5。同样的资金如果是砸在电视上，市场上基本上不会有任何动静。”有业内人士指出。
李卫民认为，上述3个产品之所以获得极好的广告效果，广告贴近目标人群是主要原因。无论是迪巧、伊可新，还是排毒养颜胶囊，其目标人群无不是40岁以下的职业女性。前两种产品是给孩子购买，而后者则是自己使用。
他指出，跟投放电视广告一样，医药企业在投放网络新媒体广告时，也要关注所在媒体的受众与产品消费人群是否吻合。“如果产品消费人群年龄较为成熟，广告不妨集中在人民网、新浪等以新闻类节目见长的网站；如果消费人群多为女性，则可以关注搜狐、PPS、天涯论坛等。”
关平也认为，为了适应新媒体快速崛起的形势，医药企业也要做好自己的官方网站，设置好关键词，便于消费者通过搜索引擎快速搜索到其需要的信息。南洋医药就有官网，有微博。
不过，李卫民坦言，胃药、感冒药等大品类产品的广告宣传还是要借助传统电视媒体；针对老年人市场的保健品，或者送礼产品等的广告宣传，电视媒体传播的效果比网络更好一些。“目前，电视媒体的普及率和到达率还是要比网络高，因此也比较适合市场定位偏低的产品。”康缘药业品牌经理钱飞对记者表示，其OTC产品复方南星止痛膏的主要消费者是中老年人，目前不会考虑在新媒体投放广告。