药店营销:好陈列胜过优质推销

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 生意社3月27日讯 

  
  恰当的陈列能促进消费者的购买欲望,达到增加销售的目的。因此,零售行业包括超市、药店等早就开始学习陈列技术,期望通过陈列优化提升门店客流及销售额。
 
  所谓陈列就是将产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置,满足客户需求,提升企业品牌形象。陈列并不是价格,但陈列能影响消费者的心态,恰当的陈列能给消费者暗示,提示消费者识别商品,并能立即产生购买行为。恰当的陈列还能提供一个优秀的购物环境。好的陈列能造成一种视觉冲击力,好比商场的橱窗陈列,总能吸引目标消费者的目光,让其停下脚步,实现“好奇-驻足-与商品对话-购买”。
 
  目标决定方式
 
  当然,陈列不是万能药,药店在开展陈列前,首先要清楚陈列的目标是什么?目标不同,陈列方式也应有所区别,药店陈列主要有4个目标。
 
  1.吸引顾客,增加客流。首先,药店要明白消费者当下的需求是什么?陈列要与消费者的需求相对应,引发消费者的共鸣,达到陈列的效果最大化。比如2011年底,经过媒体轮番报道,民众已经明白PM2.5对身体健康带来的危害。药店陈列若能与当下的民众关注点相呼应,突出陈列与PM2.5相对应的商品,陈列的效果必能显现。若陈列与社会当下的热点无关,甚至与季节、健康无关,陈列的效果将大打折扣。
 
  2.提升销售。提升销售当然是陈列的首选目标,如何陈列才能提升销售?好的陈列首先能提供店内商品的可见率,告诉路过的顾客:“店内有需要的商品。”吸引顾客进店购买或加强消费者记忆。有一些药店将器械类如轮椅、拐杖、足浴盆等商品陈列在店堂的最里面,这就违背了陈列原则,大件商品所提供的销售额往往较高,利润额也较高,应该陈列在靠近橱窗的位置。
 
  陈列要尽量靠外或陈列在橱窗旁,拿取、试用比较方便。陈列在最里面,消费者看不到,即使看到了,拿取也不方便,一部分消费者知难而退,可能会放弃购买计划。
 
  很多顾客进店时并没有购买计划,好的陈列能够吸引、提示客户,引发顾客的购买欲望。醒目的陈列能够增加非计划性消费者的购买几率。所以,常有人说:“一个好的陈列能抵2个优秀的营业员。”
 
  3.传递健康信息。普通药店至少有1千多个品规,多则数千,甚至上万个品规,如此多的商品蕴含着大量的健康信息,需要药店分阶段、分门别类地传播,特别是微矿类、维生素类及保健品类产品。
 
  保健品类商品需要创意陈列,或知识化陈列,或功能化陈列,在潜移默化中引导消费者接受“治未病”的理念。
 
  4.提升品牌形象。优秀的陈列能为顾客带来愉悦的购物体验,借助货架成为商品与顾客沟通的工具,提升消费者的认同感。
 
  技巧配合工具
 
  陈列是个技术活儿,常用技巧有5个:
 
  1.陈列面积越大,视觉冲击越强,纵向和横向陈列的效果有所不同,依据药店的实际状况不断调试,找到最佳方案。
 
  陈列的丰满程度决定货架美观度,丰满的货架、充足的货品将会对消费者产生一定的心理暗示。
 
  2.创意陈列的效果优于常规陈列,就像一个苹果从不同的角度切开,看到的将是不同的图案。
 
  3.货架中间的陈列位置优于两端。一般情况下,核心商品的陈列集中在货架中间。国人崇尚“中庸”,左右两端都不受欢迎,因此,“中间”是消费者常去的区域,“中间”的商品往往是销售较好的商品。
 
  4.不要放弃店内的灯箱、立柱及店外的品牌展示机会,这些大面积的广告展示应当与货架陈列商品呼应。
 
  5.主题要鲜明,对应当下的消费者需求,可按季节、节日分类陈列,能满足不同消费者的差异化需求。
 
  陈列技巧还需要工具配合,选对工具,陈列效果也会加倍。陈列辅助工具主要是POP、气球、购物袋、购物篮、橱窗、灯箱、立柱广告等,POP主要包括海报、宣传单页、台卡、跳跳卡、地贴、吊旗等。
 
  比如海报要充分展现商品的功能及其特性、药店希望向消费者表达的诉求。台卡、跳跳卡应能有效提取、分割商品的核心功能,对消费者进行目标性宣传,有效引导目标消费。
 
  陈列的优劣取决于执行力,货架是死的,但陈列位置是活的。连锁药店的货架应制作为陈列图,将商品陈列作为门店的一项考核工具,或开展陈列创意大赛,推动陈列技巧不断优化,推陈出新。
 
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