新医改短期是利空,但是长期是利好,虽然现在医改把OTC排斥在体制之外,好象跟我们OTC没有什么关系,但是长期是利好的,因为新医改倡导的自我药料的趋向有利于企业的发展,现在我们都是被动的病人,得病了找医生看。
我们能不能把被动的病人转化为主动的参与者,参与什么呢?我的健康我负责,自我药疗使人的生命可以活到150岁,随着现在生活越来越好,大家对自我药疗知识的增强,寿命也延长了,我们可不可以不要等到病的那一天去找政府,而是把自己的健康管理起来,健康的需求和自我药疗水平的提升,将会长期推动药品零售终端和OTC企业的发展,因为这种政策取向必然会导致OTC和零售终端有一个长期的发展。
医药市场是一个金字塔型,以后会是一个哑铃型结构,我们看到基本保障、二级保障和三级保障。但是我们大家都忽略了这个金字塔下面很大的底座,这个底座就是自我保健与自我药疗,这个市场应该是非常大。不仅仅是中国,像美国、德国这样发达的国家,医保也是政府一个沉重的负担,来推进这种理念,医保的负担就减轻了,这块蛋糕在哪里?就是在土里,金字塔的基座,自我保健包含均衡的营养,有适当的体育锻炼,有健康的心理,还要避免风险因素,最好的自我保健方式是在这四个方面下面,OTC就是小病自我药疗,因为现在的慢性病我们都知道他的机理,从理论上都知道,我们可以去预防,不治已病治未病,营养均衡我们可以选择草药,功能性的食品,滋补品,锻炼的时候可以补钙,皮肤防晒霜,对小病,感冒咳嗽都可以用OTC的药品来治疗,心理健康助睡剂等等都可以,来改善我们自我保健的这种状态。
消费者到药店去购买药的时候,以什么为依据呢?我们联手进行了一个中国自我药疗行为的普查,我们发现75%的消费者在药店买药的时候,首先选择品牌药,我们在各大城市和乡村调研,75%的消费者在药店买药的时候选择品牌药,这个结果在世界自我药疗的年会上面公布过,因为我们都知道,农业时代竞争的是土地,工业时代竞争的是机械厂房设备,到现在最重要的竞争是品牌,我们现在有这个意识了,品牌广义上讲代表身份、地位,最重要的是代表一种保护。品牌药最重要的是安全、有效,有效的药品是最便宜的药品,不是廉价的药品,因为他吃了就管用,劣质药就不管用,甚至还给你送命。OTC需要投入巨大的人力、物力、财力,在品牌后面一定是细心的呵护,西安杨森你敢做劣药吗?敢做就会完蛋。所以品牌药是对消费者用药安全的保护,刚才我讲了,OTC企业在自我药疗市场当中的作用,零售药店我们必须要明白,我们零售药店在自我药疗当中的作用是什么,这就是明白零售药店和社区卫生中心的定位,社区卫生中心提供的是医疗服务,而药店要提供药企业服务,一个产品要定位,一个企业也要有定位。
对我们针对OTC市场的医药企业来讲,下一步该怎么走?OTC在新医改下短期之内边缘化了,但自我药疗的市场,OTC的市场会越来越大,我们该怎么办,首先最重要的一点我们要创新,你要打造出一个伟哥,谁是你的竞争对手?可是实事求是的讲,我们都是同质化,劣质化的竞争,所以这样的前提下面,创新是一个永恒的主题,这里首先要树立品牌,OTC的品牌是消费者的品牌,中国的OTC市场早已进入了战国市场,3000多个化学药里面,70%批文落在262个药品上面,都是同质的OTC企业打造,是要消费者购买的时候,进入记忆目录购买品牌里面,我去买感冒药,我的记忆目录里面就有感康、白加黑,比如我们国家的政策法规,24号令边缘化品牌,我想说一下打造品牌最重要,老子是品牌我怕谁,而且我再次呼吁,国家要修改完善24号令,把处方药和非处方药区别对待,处方药医生是专业的,他知道这个药的通用名叫什么,而我们老百姓不知道啊,比如感康,有几个老百姓知道通用名叫什么?所以打造一个品牌,就决定你是打造一个大品牌还是小品牌,如果是小品牌,你必须使你的品牌进入消费者的记忆目录,如果你想打造一个大品牌,你一定要成为一个品类的代表,每一个品类上面都有一个小格子,以前我们没有机关抢这个品类,如果有这个品类,猪八戒一定是拿机关枪的,不会拿农耕时代的钉耙,以前我们没有胶卷,现在我们有了,那么这个品牌属于谁?就是柯达。OTC药品的广告有很多争议,我个人认为广告可以鼓励人们承担社会责任,我说的不是虚假广告,是真实的广告,我最近给中央电视台写信,广告期间请勿随便插播电视剧,OTC通过广告包装、药店、药师,OTC在宣传公众药物上面,有更多的机会。
第二就是维护价格体系,这就要进行渠道的变革,对大的OTC品种最大的就是渠道乱,我在全国只有22家一级商,还要维护终端的价格体系,这样你的渠道的推力可以建立起来,每一级都有利润,要发展自身的销售和市场积累,并且如果有可能,提供药店多元化的产品,从新医改全面实施之后,药店应对的三招就是品牌药要回归药店,就是带来客流和贡献率,第二点就是多元化经营,第三是实施会员制,品牌药的回归刚才我讲了,会员制大家清楚是怎么回事,我讲讲多元化,新医改之后我们认为药店不能单靠卖药来盈利,纯药店是消费者有病才进行,而多元化是买日用品就进去,美国和日本的药店基本上是这样的结构,可能中国的连锁药房下一步的发展很可能走美日药品的道路。