药店里这样的情景相信大家都不陌生：大幅促销广告上，常常标着4元钱的“江中健胃消食片”、2元钱的“金嗓子喉宝”、6元钱的“快克胶囊”……不过，比市价便宜三分之一的这些常用药，促销期间都是“每人限购两盒”。稍微去晚点儿，店员就会告诉你：“卖完了。”细心的消费者可能还会发现，不促销的时候想买这些耳熟能详的药，却只能去货架底部找，甚至还常常缺货。
这些畅销多年、广告深入人心、具有相当知名度的OTC药品，业内习惯称之为“品牌药”。在一些零售药店，品牌药常常被用来“集客”，促销时采取“负毛利销售”。而“高毛利产品”往往通过模仿品牌药的外包装、挤占柜台、加大返点等措施对“品牌药”进行终端拦截。在很多场合，记者不止一次听到这样的诘问：“六包一盒的小柴胡冲剂，怎么有的卖价比我的成本价都低啊！”
消费者对价格和品牌的迷惑，以及“窜货乱价”等痼疾一直伴随着OTC市场。“积重多年的OTC流通渠道仿佛淤塞的河道，货流泛滥，沉淀下来的不是利润，而是种种财务风险。”一位多年从事OTC营销的业内人士如此评价。OTC领域的乱象，已经将上游的工业企业和商业渠道压得几乎喘不过气来，而下游的药店也深陷“追求商誉还是保持利润”的矛盾之中，不能自拔。
渠道“清淤”
“一秒钟卖出8盒”、“世界品牌实验室给江中品牌的估值是37亿元”。这是江中药业股份公司总经理刘辉挂在嘴边的话。2009年，已上市销售了十几年的江中健胃消食片创造了单品销售15亿元的神话。但是谁能想到，就在2008年下半年，刘辉还曾接到许多经销商的电话：“作为十几年的老朋友，我们可以继续销售江中的产品，但不再背任务了，实在是不赚钱啊！”
据了解，江中产品之前一直是现款现货。虽然一年也有10亿元销售额的庞大体量，但由于渠道混乱、窜货乱价，利润在无序的渠道内被消弭殆尽。“经销商不赚钱，积极性当然就很有限。”新龙集团北京京新龙医药销售有限公司总经理张润红表示，京新龙2008年经销江中产品1200万元，毛利不到2%；不过到了2009年，经销额已经增加到2800万元，毛利提高到5%。同样的变化，发生在江中的23家一级经销商身上。
这个变化始于2008年10月的“大禹工程”。在江中药业树立的一块30吨重的巨石上，镌刻着“大禹工程，渠道变革”几个大字以及23家一级经销商的名字，其中既有老牌国企如长沙双鹤医药有限公司，也有跨省经营的民营企业如湖北新龙药业有限公司，还有河北同汇医药有限公司这样的省级商业公司。从之前的400多家渠道商缩减为23家，这个过程对江中药业和代理商来说都不是简单地“做减法”。
“合理分配渠道各环节的利润，让利润之流能够顺畅流动。” 刘辉说，之所以将渠道变革称为“大禹工程”，是因为要理顺渠道，清除阻碍，“让货物流、现金流、信息流在既定的河道中创造价值”。他认为药品的销售取决于三个要素：品牌指数决定消费者是否愿意买；价格指数决定消费者是否买得起；而渠道满意度决定消费者是否买得到。
进行这种工程的不止江中药业一家，海南快克药业在2009年末也进行了名为“小浪底工程”的渠道整合。快克药业总经理何天立告诉记者，“小浪底工程”通过在黄河干流减淤、防洪，创造了“控制黄河流沙量100%，控制全黄河流域92%泥沙淤积”的奇迹，他们也希望销售在渠道整合上创造这样的奇迹。
以“清淤”来比拟清除营销渠道的积弊，是因为传统的OTC流通渠道已经从最初的经销商、分销商，逐渐生发出了一个个小批发商，导致渠道混乱无序、乱象丛生。何天立认为，渠道变革迫在眉睫，否则，“曾经年销售额达到10亿元的饮料品牌‘旭日升’就是前车之鉴”。中国非处方药协会会长白慧良说，现在工商双方都在积极探索，这将促进OTC市场秩序的重建。
