生意社12月17日讯 自去年新医改全面实施以来，我国整个医药产业发生了剧变，市场扩容、基层终端的兴起等致使很多在市场浸淫多年的医药企业不得不进行空前的战略大调整，这其中既有前赴后继、逐步壮大的本土公司，也包括分享中国成长30年振兴成果的跨国药企。对于市场变局，他们心怀忐忑，却又充满希望。
事实上，倒推十年不难发现，中国医药产业的一批本土新贵皆发迹于草莽之间，正是广袤的基层市场让他们避开惨烈的厮杀得以野蛮生长。在这个从市场预期转化为现实的过程中，他们形成了风格鲜明的商业模式。而今，当大势让他们再度将目光转回这片市场时，却发现所做的工作与多年前并无二致：仍然要重新去找属于自己的道路。
那些在中国市场耕耘的跨国药企则是另一番境遇，30年间他们把主要精力都放在了城市，并且斩获颇丰。而当城市社区、二三线城市和农村市场中孕育的巨大商机开始让他们频频侧目的时候，他们先天的优势是否能够延续？如何找到这个新兴市场的敲门砖？后来者会否居上？这一切让他们对这块陌生市场产生无穷的想象。
然而，改革步入深水区，机会和挑战瞬息万变甚至顷刻颠覆，无论是谁，过去的所有经验和教训都值得汲取，进行的任何尝试和努力都值得剖析和借鉴。至于结果，商业巨头沃尔玛创始人萨母•沃尔顿讲过这样一句话：“如果每个人都在走老路，而您选择一条不同的路，就可能有绝好的机会。”
本土企业：重回起跑线
“医生，我感冒了，你帮我看看！”64岁的农妇步履蹒跚地走进离家不远的村卫生室。测完体温和询问完症状后，村医给她注射了林可霉素，开了一盒感冒药。这些药的费用一共是13.35元，但村医对农妇说：“你交3.35元就可以。”这是发生在重庆市巴南区木洞镇保安村的一幕。今年重庆市决定，要将城乡居民合作医疗报销比例提高到43.5%，明年提高到47%，到2012年将提高到50%以上。
类似的场景这几年在中国各地农村已经司空见惯。特别是随着新医改的深入推进，不管是城市医保，还是“新农合”都得到空前力度的推进。来自官方的统计显示，目前中国已有8.33亿人参加“新农合”。这种剧变带来的一个直接结果是，基层医疗需求开始井喷。有人按照今年的筹资水平，以8.5亿参保农民、45%的报销比例测算，农村医药市场整体规模有望达到2800余亿元，带给医药市场的新增量超过500亿元。特别是，国家基本医药目录对于县级以下医院的用药做出的规定，令这个增量市场平添了更多的“刚性”色彩。
对于医药企业而言，这种变化当然没有人会忽视。但它们同时也发现，市场扩容背后，它们熟谙的市场秩序正在被颠覆。
以往，基层终端市场是自由竞争的市场经济下的药品市场，由于市场规模不大，地域不集中，客户散乱小购进渠道混乱无序是普遍现象，不过因为由终端客户自主决定购买，所以具有市场化的本质。但是新医改之后，在政府主导下，基层医疗市场的药品销售开始出现“行政化”的色彩，即所有产品必须实施统招统配的购进模式，终端只要适应这一模式，就可以享受零差率带来的客流量，以及政府对于基层医疗机构的补贴。这意味着，以往企业更多是要着力终端，但现在可能变成了政府。
“新医改将使过去自由竞争的基层终端市场变成行政化、政府垄断的第三终端市场。对于医药企业来说，市场格局、市场主体，以及相应的营销模式、营销方法都将发生根本性改变。”云南滇虹药业副总经理李从选这样认为。从某种意义上说，这是一次市场秩序的归零，游戏规则的改变让所有人，包括那些曾经在基层市场呼风唤雨的大佬们不得不重新回归到同一起跑线前。
重新划定起点
基层市场被媒体关注是在2005年前后，那时人们发现，一些沿海经济发达地区的基层市场正在涌动着一股强大的购买力。以浙江为例，一个县城范围内就云集着数百家“小终端”（小诊所、卫生院、小药店等）。一些医药公司在一个县的年销售额能达数千万元。这种新现象一下子引起了整个行业对于这个潜在市场的兴趣。
其实，这个市场此前一直就是培养大品牌产品的沃土，造就了不少销售奇迹。在保健品领域，三株的名气曾经响彻大江南北，60亿元的销售额、15万人的营销大军，塑造了“农村包围城市”的神话。在药品领域，步长、扬子江、修正、神威等大举进军中国城乡周边与基层市场，相继发迹，如今都已跻身行业龙头。
那是一个“模式”年代：攫取市场靠的就是“战略+战术”。
“我特别推崇两个企业，一个是修正，一个是神威，他们是不一样的模式，但两个模式做得都非常好。”在医药行业耕耘多年的北京百思力营销策划公司总经理王恒说。
修正药业是通过终端全覆盖来拓展基层市场的。以其旗下标志性产品斯达舒为例，在为这一产品打造知名度之后，修正药业抓住时机，迅速建立起销售网络。在全国设立省级分公司，地级办事处，各县设工作站，打造庞大的营销员队伍服务于各级渠道，建立了覆盖全国三级市场的营销网络；并成立企划中心，组建企划队伍，对农村市场精耕细作，借助乡镇卫生院、农村诊所及医疗机构来推动产品的影响力，让产品在农村的各个角落遍地开花。
“因为我们一直扎根在农村市场，至少超过10年以上。我们的策略是农村包围城市，所以我们人员非常多，销售人员能达到5万人。”修正药业策划中心总监刘部桂介绍。
神威药业则是靠构建渠道取胜的代表。渠道模式对庞大销售队伍的要求不是那么苛刻。神威借助自己的渠道进行一二级经销商的开发，进而更好地维护旗下产品在农村市场的增长。王恒回忆自己当初在神威药业的工作经历道：“只是在全国布局了三四百个营销人员。”他们主要是在与经销商、批发商和零售商打交道。
销量不仅要通过渠道和网络去“推”，还要通过培训教育来“拉”。早在2000年，中新药业就组建了一支由医药专业本科以上毕业生组成的讲师队伍，在天津、北京、河北、山东、江苏等地的县一级医院，针对医生和患者进行科普知识和安全用药的教育和培训，进行“前终端拦截”。“我们从那时候一直坚持到现在，很多市场的产品销售量一直在放大。”天津中新药业营销公司总经理解庆峰如是说。
然而，自实施新医改以来，相比往昔的成功，眼下这些医药企业在包括城市社区、乡镇卫生院和农村等在内的基层市场所面临的景况已经发生了剧变，以往的成功经验很多已不适用甚至被全盘颠覆。对于像神威药业那样长于做渠道的企业而言，难题是，政府将指定具备现代医药物流资格的医药商业公司对基层医疗机构市场进行配送，而那些能够快速在自由竞争市场获得配送资格的商业公司不一定还能继续获得政府的垂青。也就是说，工业企业不再能绕开具有政府招标采购配送资格的医药商业公司，原来自由灵活的商业公司及其覆盖方式将不复存在。因此工业企业必须重新梳理和规划渠道覆盖的思路。而如修正药业式的“渠道+人员推广”模式挑战则更大，如若企业入围品种少，这种模式就不一定能体现优势了。
但这些其实已属后话。现实是，市场不再完全开放，获得准入资格变成获取市场收益的根本前提。“目录之外的品种很多地方不让你去销售，对我们来说是一个很大的挑战。“刘部桂说，现在修正药业正高度关注基本药物制度长期推进对企业可能产生的影响。
中国医药企业管理协会副秘书长牛正乾就此表示，在新医改的背景下，企业应该想办法进入各类目录，“基本药物目录只是一个选项，还有基本药物目录以外的众多目录，进去之后还要想办法中标。”他认为，原来的竞争更多的是争份额，但在新医改实施后，“竞资格”将显得更为重要。“政府事务应提高到前所未有的高度，这也是营销的重要转型。”
这一点，解庆峰感触极深：“现在目录太多了。这些目录搞得大家头昏脑胀，每个企业都要成立专门的班子来应对招标采购，应付这些目录。”但为了更好地抓住这个市场，对于大多数企业来说，现在“只能顺势而为，出什么目录就想办法进什么目录。”
当然，所有企业还必须对政策时刻保持敏感，而且所投入的精力要比以往更大。“药品营销与食品保健品化妆品营销不同，是受政策影响很大的行业。由于我国东西南北发展差距较大，一个省内发展也很不均衡，各地方的财力有限，加上对政策的理解不一，因而推动新医改中药品政策将会是千差万别的。因此必须高度敏感，紧跟各地政策走向与变化，主动适应。”李从选说。
社区教育：跨国药企突破口
文|本刊见习记者 卜艳 记者 赖强
场景一：天津市大港区海滨街第三卫生服务中心，承担着周边社区居民的基础医疗服务。前不久，这里刚刚开辟了一间“糖尿病小屋”。“小屋”里，不仅有糖尿病饮食控制、食物热量计算方法等糖尿病健康知识资料供患者查询，而且有经验丰富的副主任医师坐诊，可以进行糖尿病初筛、日常监测，以及血糖、尿糖检测等服务。“小屋”是由中国健康教育协会与跨国药企拜耳公司共同发起的。建立“糖尿病小屋”的初衷是让糖尿病患者像在家一样得到精心护理和治疗，并构筑通往健康生活的服务平台。
场景二：几乎同时，在毗邻的北京市，一项旨在帮助中国基层医务工作者提高血脂规范化诊疗技能的“‘心航程’胆固醇全程管理基层行”培训项目高调启动。由心血管权威专家牵头、杭州默沙东制药有限公司赞助的这个项目，计划在未来3年内覆盖全国30个省、市、自治区的近200个城市，培训超过10万名基层医务工作者。“心航程”的开启将通过面授、远程教育、视频直播等诸多形式，并有针对性的设置了培训内容，，“如此大规模的基层医生培训在以往是不多见的。”一位参与活动的心脑血管病专家称。
上述两个场景勾勒出进入中国市场30年后，跨国药企们策略上的微妙变化。以往，由于原创药和专利药是跨国药企的优势，所以一贯以“创新”自居的他们几乎从来都是将销售领域锁定在一线城市的三甲医院，且收益可观。然而，随着中国医疗卫生体制改革的深入，社区医院、二三线城市和农村市场中孕育的巨大商机开始让其将更多的关注和资源投向这些全新战场。而作为跨国药企的强项，学术教育的精髓得以继承，各种针对基层医生和患者的教育培训和公益项目被认为是这个新兴市场的敲门砖。
但坦率地讲，基层市场在过去若干年当中基本上被这些跨国巨头们忽略，面对这个最大却最不熟悉的市场，这个看似既考验实力又考验耐力的“笨办法”能发挥预想的作用吗？
取道慢性病用药市场
或许，跨国药企在糖尿病领域的探索经验可以作为参照。
过去，跨国药企糖尿病药物销售的主要渠道是大型医院。但鉴于糖尿病慢性病的性质，在慢病进社区的趋势判断下，10年前，几个跨国药企开始将触角伸到了社区，他们从最基础的社区医患教育开始，一点点渗透。
2001年，拜耳在北京举办首届“拜耳健康促进杯”糖尿病知识大赛，是拜耳涉足社区市场的第一步。经过几年的发展，大赛由仅仅做糖尿病知识普及扩展为慢性病知识，涵盖高血压、糖尿病、心血管等各个方面。到2009年第9届大赛，活动已辐射到60个社区的近10万名社区居民。9年间，累计共有30多万社区居民从中学习并掌握了预防和管理慢性病的知识。
另一个项目是，始于2006年，足迹已经遍布全国的“社区健康小屋”（前身为“糖尿病小屋”）。拜耳通过定期邀请大医院的专家、教授深入社区，为居民开展健康教育大讲堂、安全用药知识普及教育和心脑血管、糖尿病等慢性病的健康咨询，提高居民对常见慢性病的预防能力，并强化医疗档案的建立和医疗效果的监控。
2009年以来，“小屋”又开设了社区健康学校，系统培训社区居民防治慢性病的知识和技能。社区居民在社区健康学校上课前先领课程表，课后按时交作业，老师还会定期抽查考试，一点都不含糊；而且在学校里，病友之间也相互讨论治病心得，“小屋”俨然成为很多居民身边的“保健医生”。对于还没有设立“小屋”的社区居民，拜耳则成立了“健康小屋俱乐部”，免费为慢性病患者邮寄资料，开展健康讲座、热线服务、知识大赛、积分换礼等丰富多彩的会员活动。
正是拜耳针对社区用药人群细微、人性化的服务，使得拜唐平、拜新同、阿司匹林等产品开始逐步在社区深入人心，销量一直稳步上升。2008年，拜耳的拜唐平一举成为其在中国市场首个销售过 10亿元的处方药，多年在社区的“慢工细活”可谓功不可没。
在社区市场深耕多年的诺和诺德也不例外，十年如一日地进行社区教育工作，并成立市场部教育组专门进行相关的教育培训。为了让社区教育传达的信息和知识更加准确，简单易懂，诺德诺德效仿国外的一些做法，采用图片或者更加形象生动的方式来传递信息，“比如这一顿馒头应该吃拳头这么大一块就够了，肉吃五分硬币这么大一块就可以了”。
诺和诺德相关负责人告诉本刊记者，未来，这种社区教育将更加细致：比如社区全科医生的教育，每年要接受多少小时专业培训，同时对多少个病人进行多长时间教育，如何提供他们需要的知识，让他们能够有效向患者进行传递等。
2009年，诺和诺德又向国际糖尿病基金会捐助1500万元，与卫生部国际交流中心合作开展为期3年的“中国糖尿病医院—社区一体化教育项目”，通过三甲医院的医生到社区去做1对10或20的培训，让接受培训的医生去影响更多医生。
目前在中国，诺和诺德的胰岛素产品市场占有率达到60%以上。诺和诺德预计2010年其在中国的销售达到40亿丹麦克朗（折合人民币52亿元），这相当于诺和诺德全球7%的营业收入。
医改前后，跨国公司推出的培训项目数量达到顶峰：拜耳的走进西部“万名县级医院医生培训项目”、中美史克的“水银计划”、礼来公司的“中国基层糖尿病教育拓展计划”、默沙东的“全国社区医务工作者培训、赠《默克诊疗手册》公益项目”、辉瑞的“清华—辉瑞继续医学教育培训工程”等纷至沓来。2009年5月，葛兰素史克还成立了外企中唯一的社区医院业务部。相关负责人表示，葛兰素史克的社区业务主要是针对社区医院的市场，并且集中在社区医疗服务中心，开展专业的全科疾病教育，针对全科医生开展专业的培训，针对院长开展管理技能的培训，推进基本医疗在社区的提升能力，以此来扩大葛兰素史克的影响力。
应该说，社区医患教育是跨国药企在最不熟悉的市场上找到的自己最具比较优势的突破口。一位卫生部官员曾指出，本土企业因为观念和资金的局限，在社区项目方面的投入还不多。目前参与到社区合作中的主要是跨国药企。但这是一个趋势，以糖尿病为代表的慢性病逐步在社区内治疗已经是一种趋势。
秦脉医药咨询有限公司总经理宋应同认为，外企在社区进行健康教育活动并非简单地出于营销层面的考量，更多的是藉此建立与政府机构、社区医疗机构之间的联系，及其在患者中的品牌影响力。慢性病用药市场患者的培育和感冒药一类产品是完全不同的，患者在长期用药中对该企业品牌的忠诚度对于企业相当重要。
这种忠诚不但可以使产品销售稳步提升，亦为培育新增长点带来可能。拜耳在与社区医患的接触当中发现，市场上需要高品质，价格合理的产品，尤其是在中国这个处于经济发展阶段的慢性病大国，仍然存在着大量未被满足的医疗需求。今年9月份，拜耳的胰岛素产品重合林成功在中国上市，据介绍，重和林的上市意味着拜耳将能够为中国患者提供糖尿病一体化管理方案，即口服药物拜唐苹、血糖监测仪器以及拜耳患者教育项目——“拜耳社区健康小屋”。这将为拜耳在社区市场的竞争中增加重要筹码。
宋应同分析说，外企对社区市场的培育主要有3大特点：一是外资企业在研究中国的政策、环境过程中，对政策环境的变化更为先知先觉，起步也更早；第二是除了具体事务的操作外，外企进行的此类活动多与官方或半官方机构组织合作进行；三是其活动的起点更高，目光也更为长远。
自由市场转向行政垄断
马宝琳：基本药物目录带来四个转变
企业由关注商业转变为关注医生和患者
原来普药的营销关注点主要或大多是渠道，是商业，目录产品统一配送解决了这个问题，渠道不再是企业关注的重点，而前期的招标和招标以后的临床应用才是重点，所以要关注医生和患者，只有医生和患者认可才能有理想的销量。
企业由单纯促销转变为塑造品牌
原来企业大多是针对渠道促销或针对终端促销（如订货会），实质上是压货，而未来要向以产品、质量、服务为基础，以形象、故事、联想为提升的品牌塑造转变。
企业由关注销售转变为关注内控
因为有国家这个大客户买单，销售上相对的能略微松口气，但是目录产品第一要求严格，第二价格不会有多高，所以目录产品的企业要加强内部管理，第一严把质量关，第二优化流程、提高效率、科学采购、降低成本，不但要向规模要利润，更要向管理要利润。
企业由搞公关转变为练内功
国家基本药物工作委员会由九部委组成，卫生部负责组织建立国家基本药物专家库，报国家基本药物工作委员会审核。专家库主要由医学、药学、药物经济学、医疗保险管理、卫生管理和价格管理等方面专家组成，负责国家基本药物的咨询和评审工作。《目录》是基本国策，产品的进入和调出绝非简单公关所能左右，企业还是要练内功，最起码要在医学和药学上多下功夫。
王亮：基本药物招标下两种企业生态
基本药物招标和商业配送资格的竞争将白热化
基本药物的招标采购和区域内商业配送单位的资格竞争，将不可避免地吸引全国性的大型生产企业和商业企业、区域内的各类生产企业和配送企业投入相关资源参与竞争，竞争的局面必将白热化。
从目前的全国医药市场布局来看，已经基本形成的生产销售和经营配送体系必将被打破。布局全国的大型普药生产企业新华、石药、哈药等，已经初步搭建全国经营网络的九州通、国药等大型商业企业，都会面临在非优势区域的资格问题。地方主导招投标也将会出现对于地方企业的优先照顾，而全国大型企业在实力上的无可比拟，将大大压缩除此之外的全国布局的中小企业和地区内的中小企业的生存空间。进目录，拿资格，将成为企业首先考虑的问题。在这样一个严峻的形势下，竞争将在各个层面展开，而且将非常惨烈。
非中标和配送企业的市场定位
国家规定的区域内基本药物生产和配送企业的数量是有限的。这样，那些参与竞争没有取得资格的，或者根本就没资格参与竞争的企业，所生产的非基本药物该如何经销？不具备配送资格的医药商业企业该如何定位生存？也需要根据整个政策走向和市场走向来定位。
好在，国家从政策层面并没有将这些没资格生产和配送的企业一棍子打死。“国家基本药物目录在保持数量相对稳定的基础上，实行动态管理，原则上3年调整一次。必要时，经国家基本药物工作委员会审核同意，可适时组织调整。”可谓一石掀起千层浪，让没中标的工业和商业企业重新看到了希望。毕竟，大量未入围基本药物目录的品种，无论在临床使用还是市场认可方面，都是久经考验的。不能因为没入围就被强制性排除市场，还是有机会重新进入目录的。只是，在没有重新进入目录的时候，如何结合企业自身实际和市场实际制定切实可行的经营规划，比以往任何时候都要重要得多。
赵郑：社区市场营销三点建议
首先，企业要明确产品是否适合社区用药。从已知的社区用药目录的范畴来看，大多集中在心血管类疾病、内分泌类疾病、消化系统疾病、呼吸系统疾病、妇儿常见病类药物，其中中成药占据相当份额；通用名相同但商品名不同的药物不会出现2个以上，具有唯一性的特点；入选药品的价格必须相对低廉，质量必须相对优良，临床疗效必须确切。另外，一般而言，社区卫生的主打靶点以预防为主。我们做产品，如果是治疗性的产品，疗效确切，量肯定上得很快。如果打预防为主这个牌子，受众面肯定广，但是进入市场的时间无疑更长。国家要把全民预防的责任扛起来，企业则应该考虑能不能跟上。
其次，在队伍结构上可依据这样配置：每个省设置1名商务总经理和1名学术推广总经理，每个城市设置1名学术推广主管，每个城市的行政区设置1名学术推广代表；在队伍学术结构上，要求至少有医学或者药学硕士1名，药学专业人才占70%左右为佳；由于社区学术推广工作量较大，队伍男女比例以6∶4为佳；至于队伍的年龄结构，学术推广总经理须有临床推广经验和团队领导能力，30岁左右为佳，其他人员平均年龄在25岁左右为佳。
再次，随着国家对社区类卫生技术人员的需求增加，该类人群的学术培养将占据医学继续教育的一席之地。医药企业可利用全科医师的教育平台，从事正规的学术推广活动。由于终端医疗机构以全科医师为主，我国全科医师的培训和再教育还在起步阶段，其学术水平较低，因此，社区医师的医学说服能力较三级医院的专家有较大距离，但与药店的药师和店员相比，说服力还有较大优势。因此，尽管社区医师拥有成长型药品使用的说服力，但在一段时期内，药品的品牌建设还不能仅仅局限在全科医师范围内。但社区内全科医师离居民最近，必将很快对居民的保健和用药习惯形成影响。
（马宝琳系北京医信恒通管理咨询有限公司总经理；王亮系行业资深营销人士；赵郑系北京泽桥生物技术有限公司总经理 ）
