盘点2012医药营销五宗“最”好戏连台

　　或许是2012世界末日论在作祟，医药行业的2012年精彩纷呈，好戏连台，你方唱罢我登场，对企业来讲遭遇了不少的挑战和苦恼，笔者选就其中几件和大家一同品味。
 
　　最震撼的广告禁令前段时间，行业探讨OTC药品广告禁令方面的话题比较多，且不论这个“禁令”是否执行、如何执行，大家不免会对以后的营销策略和传播模式进行思考，尤其是一些多年来青睐于广告轰炸的OTC药企会考虑得更多，比如营销策略是否会向更务实的业务层面转型，营销传播是否会向专业媒体、新媒体方向转变等等。
 
　　最经典的营销事件纵贯2012年的重头戏无疑是广药集团与加多宝的红罐之争，从年初的“商标大战”到随后的人员、产能、营销大战，从岁末的凉茶“一哥之争”到力拼2013年央视黄金广告资源等等，与此同时，广药集团也拉开了大健康产业的帷幕，国字头企业一马当先，未来规模效应可窥一斑。
 
　　最有影响的产业政策从医药“十二五”规划以及新版GMP的推行来看，产业集中度将进一步提高。目前，国内年销售收入不足5000万元的制药企业达70%以上，以平均每个企业投入1000万元的技改费用计算，中小企业要完成新版GMP认证就需要付出一年的纯利润，无法承担技改投入的小企业将会被兼并或淘汰。
 
　　到2015年，销售收入超过500亿元的企业将达到5个以上，超过100亿元的企业将达到100个以上，无形中促进了药企的兼并重组，会进一步优化产业结构，提升企业的竞争力以及新产品的研发创新力。
 
　　最惊喜的销售模式当今网购盛行，通过网上买药的人也越来越多，仅在2012年火爆的“双十一”当天，华源大药房天猫旗舰店销售额超过500万元，康爱多则达300多万元，销售排行第九和第十的开心人大药房和华佗大药房也分别有100万元和54万元的销售额。
 
　　医药电商起步相对较晚，真正得到规模化、系统化的发展，去年比较突出，特别是天猫、京东等大型专业电商平台的介入，大大推动了医药电商的交易量和参与人群。行业内多个环节，药企和传统药店都在积极关注和参与，无形中加大了这方面的投入，市场规模也得到扩容，预计2012年医药电商的规模会突破15个亿。
 
　　笔者认为，随着网购用户的不断增长，购物体验及信任度的逐步改善，其购买范围、购买频次及客单价都会持续增加。
 
　　最期待的传播途径在广告投入上，医药行业相对保守，侧重于传统媒体，去年开始在互联网、视频方面尝试，甚至有些企业在新媒体上投入上千万元，2013年，新媒体可能成为行业传播的重要途径。
 
　　首先，这与行业性质有关。这些年广告夸大功能及虚假宣传太多，药品及其广告质量良莠不齐，宣传若不“保守”，老百姓安全用药、合理用药问题就得不到进一步改善。
 
　　其次，受OTC“限广令”风波影响，一些OTC药品生产企业的营销模式可能会被巅覆，年总额100亿～200亿元的OTC药品广告费用未来的去向成为媒体和药企共同关心的问题，大家选择新媒体作为尝试并积累经验，是对传统模式的一个突破，对行业营销转播方式的发展有重要意义。
 
　　最后，取决于药企的产品结构及定位。一些企业确实尝到了新媒体的甜头，比如百洋医药为补钙产品迪巧投放网络广告，投入不过1000万元，销售额却上了亿，产品特点及目标人群定位准确是其成功的重要因素。相反，一些针对老年人的保健产品选择传统媒体宣传可能效果会更好。（作者：孙辉）