患者罹患某种疾病需要看病服药，科学家研究、发现和研制新药治疗这种疾病，药厂试图通过临床数据证明这种药物比竞品更有效、安全来进行促销，这是我们熟悉的过程。但在医药行业还有一种反常规的做法，那就是药厂科学家开发了一种药物，它有相当宽泛的药理效果，但不突出或特别有针对性，营销者必须为其量身打造，专门鉴别出某一疾病和症状来进行推广。这种策略听起来不厚道，但很有效。
让病名更好听
有人打比方说，钢琴推销员未必一定要去强行推销钢琴，可以采用迂回战略，先去说服客户，你需要在地下室专门设置一间音乐房，如果客户采纳了你的意见，没过多久，他就会考虑添置一台钢琴，这种声东击西的战略，在药品市场营销中也用得很巧妙。
处方药品牌促销有一种经典做法是，先树立“疾病的品牌”，一旦一种疾病的品牌取得一定程度的文化合法性，就会水到渠成，患者会自动找上门来，主动向医生提及症状和要求给药。
上世纪90年代中后期，法玛西亚推出Detrol，这是一种专门治疗急迫性尿失禁的药物，患者在求医问诊时不好意思说出症状，除非医生反复追问，才会说自己“时常会控制不住尿裤子”。
法玛西亚在推出这一药物前精心设计了疾病品牌方案，把疾病名字“急迫性尿失禁”更改成“膀胱过动症”。鉴于“失禁”表示功能微弱，常常与老年妇女症状相关，让许多患者，尤其是男性患者不好意思承认有此症状，相反，用“膀胱过动症”让人感觉器官功能过于旺盛，需要做必要纠正。对患者而言，“膀胱过动症”的诊断并非完全失去控制膀胱的能力，频繁上厕所就已符合用药范围。
在2002年的一次会议中，法玛西亚副总裁尼尔·沃尔夫曾经解释公司的品牌策略，非常直白地描述定位Detrol的品牌战略是——创建一个疾病，效果非同一般。通过创建“膀胱过动症”这一疾病，法玛西亚创造了2100万潜在患者的市场。2003年，该药销售额接近8亿美元。
让疾病非治不可
另一个很好的案例是社交焦虑症，这种症状不太普遍被认同和诊断，如果把疾病定义为更容易被接受或承认的名字或疾病品牌，可以体面地产生很庞大而可靠的患者群。1999年，FDA批准Paxil（帕罗西汀）用于治疗社交焦虑症。在该药推出前，社交焦虑症一直被称为“害羞”，这只是一种个性，不是一种需要治疗的疾病。
为了说服患者认可这种疾病，帕罗西汀的制造商葛兰素史克公司，专门聘请科恩-沃尔夫公关公司来做策划。科恩和沃尔夫设计了一场增加公众意识的活动，被称为“想象对人过敏的症状”，这场活动的赞助者有意选为由“社交焦虑症者联盟”出面赞助和主办。
葛兰素史克公司招募像NFL球星雷基·威廉斯那样的社会名人，请他们给记者讲述自己的社交焦虑症，再聘请从事学术工作的精神科医生对社交焦虑障碍作学术推广，让他们巡回演讲，针对排名前25位的媒体市场进行传播。
结果是显著的。在批准帕罗西汀治疗社交焦虑上市的前两年，“社交焦虑障碍”这一提法在媒体上只有约50次引用。但在1999年后，通过公关活动宣传，媒体居然有超过10亿次引用。
由于有出色的品牌疾病宣传。在不到两年的时间里，帕罗西汀成为美国第七大最有利可图的药物，科恩-沃尔夫因1999年策划的公关活动拿过一个奖。如今，社交焦虑症已不再罕见，它经常被描述为世界上第三个最常见的精神疾病。Paxil的年销售额高达20多亿美元，疾病品牌宣传功不可没。
让患者正视不良反应
品牌疾病宣传还需要医生的帮助。通常情况下，制药公司会招收医学界大牌担任“思想领袖”，通过文章和演讲引入疾病新概念或提法，这种宣传最主要的目的还是让开处方的医生知道。
另一个案例是，阿斯利康推出专门治疗胃灼热的奥美拉唑（以及后来的缓释药“耐信”）。市场营销部门把该药的适应症重新定位为“胃食管反流病”或“gastroesophageal reflux disease”，即GERD。该公司专门委托开展临床研究，证明不及时治疗该病将有很危险的破坏性后果。在强有力的疾病品牌宣传策略支持下，奥美拉唑和耐信的销售量直线上升，成为阿斯利康的摇钱树和全球排行前十位的超级重磅药。
在疾病的品牌定位和宣传方面，投入和产出显而易见。但有的药厂做过了头，甚至涉嫌标签外促销，轻则过度医疗，重则给患者带来不必要的毒副作用，所以业内对疾病品牌战略也有分歧。如果所有药品都无害，其对应的疾病也相对无害。但众所周知，是药三分毒，没有任何药物完全无害，药厂在宣传时往往会忽略这一点。例如，Detrol可以使老人神志不清，可能导致记忆问题；帕罗西汀与性功能障碍有关联，并有黑框警告提示会诱导儿童和青少年自杀倾向。这些副作用其实也是药物的一部分，但从来不会出现在药品和疾病的品牌宣传中，这种偏向应该是有意的，需要药政管理部门加强监管和处罚，以保护消费者的利益。