企业营销:用微博编织品牌未来

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  生意社4月10日讯 
  
  今年央视3·15晚会曝光了麦当劳、家乐福、中国电信等一批大品牌侵犯消费者权益的虚假欺诈行为。麦当劳被曝光后,第一时间通过官方微博回应,获得广泛转发。网友以“粉丝TVPKCCTV”来调侃:“在社会化媒体的时代,每家企业都掌握一个粉丝TV,也许威力比央视还要大……”还需要理由吗?医药企业对微博营销添加“关注”是必须的。
 
  2011年营销圈最热的媒体是微博,微博营销最热议的案例是杜蕾斯官方微博。它从2011年2月1日发出第一条微博,用8个月的时间打造了作业本怀孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多个经典案例,截至今年3月,该微博的粉丝数量已达343232人,发表微博4413条。
 
  杜蕾斯官方微博的成功在于准确的品牌定位、有效的传播策略和新颖的互动内容,更有一个好的管理和分析工具,运用了新闻时事、回复互动、网络热点、粉丝活动、企业联合、节日专题、恶搞短文、共鸣金句等8种有效手段(俗称“八度空间”),不断提升运营效果和影响力,堪称微博营销的经典案例。
 
  主动关注
 
  微博(Microblog)就是长度在140字以内的微型博客,与博客的“被动”关注不同,微博的关注更为“主动”,只要轻点“关注”,即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息;从这个角度来看,微博营销对品牌传播非常有价值。
 
  目前,各医药企业正积极尝试微博营销,截至2012年3月20日,在新浪微博认证的医药产品有羚锐小儿退热贴(粉丝量116、微博数705)、好娃娃微博(粉丝量7987、微博数795)、优卡丹官方微博(粉丝量9431、微博数316)、999感冒灵(粉丝量23335、微博数433)和快克感冒药(粉丝量23699、微博数2149)。
 
  微博之所以成为继新闻门户、搜索门户、电子商务网站、社区论坛后,医药营销关注和挖掘的新领域,除了信息传播速度快以外,还在于它的以下功能:
 
  1.产品推广的信息发布平台,比如最新的公司动态、产品推广活动、业内资讯等,引起粉丝关注,宣传品牌。
 
  2.与消费者互动,通过制造引人入胜的话题讨论、与粉丝有奖互动、发起对某一事件的投票等方式进行交流,了解消费者需求,改进产品性能和服务,缩短企业对客户需求的响应时间,建立消费者对品牌的忠诚度。
 
  3.品牌维护提升影响力。通过与客户的有效沟通,潜移默化地传输企业文化和品牌理念,也可通过产品和推广信息刺激销量,甚至可以在线开展“客户满意度”调查,为制定企业战略提供最原始的参考数据。
 
  4.危机公关。调查数据显示,96%的用户表示通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点,因此,企业可在微博中发布公司对危机的处理过程,针对存在的误解给予主动、公开、透明的回应,及时弥补过失,控制事态扩大。
 
  病毒式传播
 
  企业官方微博平台可以有规划地建立企业的微博账号群,根据不同产品线和地域建立微博矩阵,如同时建立企业微博、产品微博、企业领导者与员工微博等,与企业官网、产品相关网站链接,让信息呈病毒式迅速、广泛传递,形成立体化网络营销效应,整体提升品牌传播效果。
 
  微博创立初期,要吸引粉丝关注,形成进一步沟通和互动,最终加强粉丝的粘着度,逐渐成为产品影响力最大的微博平台(见图1)。此外,不同的时期设置不同的标签,让和企业产品微博相关的关键词搜索结果处在第一页,以便引起粉丝关注。
 
  值得注意的是,微博的更新要有规律,每天发5~10条博文,1小时内不要连发2条;抓住高峰发贴时间,如上班、午休、下午4点后、晚上8点左右;内容有连载性,可显著提高粉丝的活跃度;不要关注超过50个人,哪怕你有100万的粉丝;定期举办活动,品牌活动网站链接企业微博账号,能让粉丝数量快速增长,提高其忠诚度。
 
  此外,提升微博影响力还可从以下3个方面着手:1.创造有意义的体验和互动,人们才会和你交流;2.主动搜索行业或产品相关话题并转发,主动与用户互动;3.善用大众热门话题链接企业或产品,如重阳节关爱骨质增生患者等,详见图2。
 
  微博是网络营销、植入式广告、客户服务和品牌宣传等的最佳场所,具有重要的商业价值和巨大潜力。笔者相信,凭借其独特的传播优势及平台开放度的进一步提高,微博营销势必能为品牌营销带来无限可能。
 
  微博将编织品牌未来!
 
  链接
 
  产品微博三大“织法”
 
  骨质增生产品微博的话题可从以下3个方面大做文章。
 
  1.日常知识普及,通过持续不断的知识渗透在网友脑海中留下印象。这类产品宣传的主要内容是骨性关节炎相关疾病常识,包括病理、中医相关知识、生活和饮食禁忌等,骨科、骨质增生相关知识,与工作、饮食、应酬相关的小哲理等。
 
  博文示例:
 
  【你患骨质增生了吗】1骨质增生的症状:关节疼痛、肿胀、发僵、粘连现象(又称休息痛)、摩擦音、活动受限及畸形。2医生告诫:骨质增生年轻化,长期开车和使用电脑的人易患骨质增生。
 
  2.趣味话题分享,上传一些趣味图片和简单常识等,策划一些告知、分享、求助类、用户体验、图片贴、搞笑新闻、趣味视频等话题,吸引粉丝关注和转发。
 
  博文示例:
 
  【你贴了吗】开车多了,用电脑多了,骨质增生也多了,赶紧贴一贴骨质增生专用膏药吧!附图片:
 
  3.微博互动,如线上征集、互动讨论、微访谈、有奖转发等,从中挖掘潜在用户。
 
  博文示例:
 
  【“坐”出来的烦恼】以“坐”为主题,说说您坐时遇到的烦恼(如骨质增生),也可以把您坐时的尊容用相机拍下来发到微博上,总之,您要让别人觉得您坐时的烦恼是什么?来参加产品微故事征集吧!只要您的故事新鲜有趣、与“坐”相关,就有机会赢得惊喜哟!(作者:吴延兵)
 
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