上图 街上卖的山药都装在这种没有相关商标、具体产地和联系方式的盒子里，让人难辨真伪。
记者 冯新瑞 李文静 见习记者 李 征 实习生 赵思亮
核心提示
如果说正宗怀山药牌子不硬，为何外地山药偏偏要打入郑州、焦作市场“傍名牌”？如果说正宗怀山药牌子很硬，为何我们正宗的怀山药偏偏卖不上价？多年以来，在我市对“四大怀药”的品牌保护之路上，药食同源的怀山药受益良多，但如今面临的困境也着实不小。如何让怀山药金字招牌再次闪光？如何避免“李逵搭台，李鬼唱戏”的尴尬，或许是怀山药品牌“破冰之路”关键的第三步。
牌子并非“硬通货” 叫得响却“卖不响”
正宗的怀山药，以2008年风生水起的铁棍山药为例，价格最高时曾突破每公斤80元，而即便是在2009年、2010年，正宗怀山药的价格也在每公斤28元上下。但如今，我市不少怀山药种植户却仅仅希望能保本儿把怀山药卖出去。
博爱县五丰山药种植专业合作社负责人薛凤祥今年共种植了260余亩山药，但直到12月9日，他的山药总共才销售出去不到10亩。已经挖出的10余万公斤山药，如今存在仓库里，剩下的山药还在挖，但挖出来的山药，还得继续往仓库里堆，因为他至今还没找到销路。
让薛凤祥不解的是，自己种的明明是正宗的怀山药，牌子这么硬，为啥却卖不出去？而外地的“山寨怀山药”为什么却卖得风生水起？
“按照常理来说，怀山药作为土特产，应该是本地市场的需求量大于外地市场，焦作、郑州都应该是销售的主战场，而现在却恰恰相反，我只能想办法往外省市销售，但因为‘山寨怀山药’的入侵，中间商又借机压低价格，只能忍痛低价卖去，因为不卖的话合作社的运营难以为继。”薛凤祥说，“只要一天的收入能和当天的支出相抵，我就心满意足了，可还是出现了入不敷出的情况。”
而正宗怀山药市场由卖方市场向买方市场的悄然转变，也让原来被动等待销售商上门采购的薛凤祥很不适应。“我们现在主要是通过熟人想办法往外地销售山药，即便这样，目前以每公斤12元多卖到北京的山药，只卖了还不到500公斤就没了销路，以每公斤12元销往郑州的山药也不过才2000多公斤，刚刚销往广州的1500公斤，每公斤还不到14元，其他规模较小的合作社以及种植三五亩的散户，则面临更大的销售困境。”薛凤祥说。
在接受采访时，多个合作社的负责人都有一个共同的困惑：为什么近两年怀山药品牌叫得响却“卖不响”？难道是正宗怀山药的牌子还不够硬？
品牌创立耗时六年 销售神话昙花一现
虽然种植户、本地经销商动辄就拿外地山药冲击影响品牌效应说事，但这一观点并未获得一致认同。
市民王先生说：“我们不能埋怨外地山药地冲击，是我们自己没有把辛苦经营的牌子保护好。”
也有不少网友、市民认为，目前怀山药的价位较高，而这正是有些种植户、经销商觉得正宗怀山药奇货可居，乘机抬价导致的，这也催生了假冒怀山药的入侵，甚至促使本地种植户、经销商参与造假，自己砸自己的牌子。
焦作的怀山药种植户不可能不清楚，市委、市政府在打造“四大怀药”这一品牌时，遭遇过何种艰辛。
“四大怀药”的品牌创立之路，可谓“六年磨一剑”。早在2002年，市政府下发的《关于实施中药现代化科技产业工程意见》中，就对“四大怀药”的产业开发和公共品牌打造提出了纲领性意见；2003年8月，国家质检总局发出公告，认定“四大怀药”原产地为焦作的武陟县、温县、博爱县、沁阳市、孟州市、修武县，并实施原产地域产品保护，这意味着“四大怀药”正式戴上了“焦作制造”的帽子；2004年5月25日，市“四大怀药”生产技术标准操作规程（SOP）制定并进行发布；2004年11月18日，我市成立怀药行业协会；2005年8月25日，国家质检总局批准我市25家“四大怀药”生产、加工企业的64个产品使用地理标志产品专用标志。从此，这些企业销售产品时有了护身符——加贴统一的“中华人民共和国原产地域产品”标志；2005年年初，市政府授权市怀药行业协会向国家工商总局商标局申请注册“四大怀药”集体商标、证明商标，三年后的2008年，我市终于成功注册地理标志商标。
在这条艰辛、漫长的“四大怀药”的品牌保护之路上，怀山药可谓获益最大。也正是在“四大怀药”成功注册地理标志商标的2008年，正宗怀山药的优选品牌“铁棍山药”闯入新闻联播，一夜蹿红，创造了每公斤80元的销售神话，个别种植户创造了每亩收益2万元的致富神话。
2009年11月，“四大怀药”又入选“河南省十大最具影响力地理标志产品”。
然而，神话毕竟只是神话。在“四大怀药”品牌营销顺风顺水的背后，正宗怀山药的种植面积的急剧增加以及冀、鲁、晋等外地山药的入侵，让本来通过品牌效应完全可以以高端价位营销的正宗怀山药，遭遇滑铁卢，销售神话昙花一现。
而如今的市场上，仅有部分有实力的企业，将神话通过有效营销变成了常态。但不可否认的是，正宗怀山药搭起了品牌的戏台，也给“山寨怀山药”留下了粉墨登场的空间。这个空间又在哪里呢？
品牌管理混乱 “李鬼”趁乱得利
12月5日，记者分别在市政二街、市塔南路与和平街交叉口、和平街附近的特产专营店进行了调查，发现“山寨怀山药”想要打上正宗怀山药金字招牌，其实就是一个包装盒的问题。
这些店的“正宗”怀山药包装大同小异，盒子上都标注了“焦作铁棍山药生产基地”，以及产品情况、食用方法、储存方法等文字说明，却没有任何一家的盒子上有相关商标、具体产地和联系方式。
一些老板坦言，无论是何种价位的怀山药，也无论正宗与否，装进盒子里就算数，“咱说正宗就正宗”。记者问：“正宗怀山药会这么便宜，不会有假吧？不怕查？”老板沉默不语。
在我市街头，即便是小三轮车上拉着的山药，同样也都是装在各种标榜正宗的盒子中。“正宗”怀山药包装盒，竟然成了正宗怀山药的证明，这和管理有关。
针对这种任凭零售商“自封正宗”的乱象，我市草根怀商文化研究专家宋宝塘不无感慨地说：“保护‘四大怀药’，尤其是怀山药的品牌，仅靠企业或经营者自律是远远不够的，不管你如何保证，都很难获得消费者的信任，甚至还会出现你越保证，消费者越不买账的局面。”
宋宝塘认为，要保护好我们创下的品牌，可以在公证和第三方认证上做些文章。如果某批次怀山药产品出自我市某县、某乡、某村的某块地，此块地面积多大、下种多少、产量多少、装了多少箱等详细信息都可查、可追溯，我们又怎么会怕“李鬼”呢？
“阳澄湖大闸蟹贵不贵？为什么能卖得这么好？人家能够做到为每只螃蟹做条码，大闸蟹因保真而身价倍增。”宋宝塘说，“我们的怀山药，是不是也可以借鉴一下阳澄湖大闸蟹的营销经验？不要只在量上求突破，而要努力在质上做文章。更为重要的，还是要如何通过有力的营销手段，真正把咱们的牌子竖起来、保护好、推出去。”
焦作不少有识之士，的确也在进行着艰辛的努力。但怀山药谋求品牌破冰的历程，注定充满坎坷。我市在推广怀山药方面还进行了哪些方面的探索？这些探索对怀山药品牌的“绝处逢生”，是否具有决定性的意义？敬请关注本报怀山药“破冰之路”系列报道之四·破解展望。
