各国政府控制医药卫生费用快速增长鼓励仿制药发展，以及到2015年将有640亿美元生物专利药到期，为世界生物仿制药的井喷式增长留下了巨大空间。中国生物仿制药的发展同样面临这些重大机遇，业内专家指出，在政策和资金支持力度不断加大、技术创新不断发展的合力推动下，中国生物仿制药将跃上发展快区间。
对中国生物仿制药企业而言，要在快速扩张的市场中分羹更多的市场份额，恰到好处的营销策略至关重要。在近期于上海召开的“第二届生物仿制药高峰论坛”上，上海百迈博制药有限公司副总经理沈强分享了生物仿制药在中国市场营销的经验和策略。
中国产品成本优势大
沈强指出，中国高端生物仿制药市场具有品种多、仿制企业集中以及成本优势大等特点。品种多主要体现在与世界上其他国家相比拥有最多的生物仿制药产品线，从原核产品到真核产品都有，包含了Anakinra、Etanercept、Infliximab等诸多产品。
集中则体现在中国高端生物仿制药企主要集中在张江高科等园区，仅张江高科就囊括了上海中信国健、上海赛金、上海百迈博、上海嘉和生物以及上海复旦张江等诸多国内知名的生物仿制药生产企业，其他地区则有北京百泰、浙江海正等。
此外，中国高端生物仿制药相对进口原研产品具有明显的成本优势，市场竞争主要存在于国内少数仿制药企业和跨国原研制药企业之间，且各具优势。“外企依靠临床研究、资金实力和推广队伍优势，试图抬高仿制药进入市场的门槛；国内仿制药企业或依靠先发优势，或通过制定竞争性跟随价格，灵活利用医院终端资源开发新市场，或瓜分已有原研药的市场份额，双方竞争激烈。”沈强表示。
据了解，我国生物制药企业量产的蛋白表达水平已经接近或达到国际平均水平，且部分生产原料已经实现国产化。国内目前最大生物反应器为中信国健的2*3000L，即将达到6*5000L。
全面产品管理
“从市场策略来看，我国的处方药营销自1987年跨国公司产品进入中国市场以来，经历了从学术推广、促销推广、销售辅助，到目前全面产品管理的4个时代。而国内的高端生物仿制药企业的营销从一开始就进入了全面产品管理这个阶段。”沈强表示。
据沈强介绍，国内高端生物仿制药现有的营销模式主要有3种：
第一种是纯自由营销模式，特点是自建营销体系，即自建包括市场策划、终端推广、商务渠道、临床医学研究和营销支持等在内的全方位营销队伍。这种模式的目的在于服务专科医师和满足上市要求，挑战是对营销队伍的专业性培养和有效管理。
第二种是嵌合营销模式，特点是自建市场品牌和商务渠道管理平台，外包区域终端销售权，日后可转成纯自由营销模式。运用这种模式的目的在于，充分利用各类区域市场的人才和已有的终端资源，快速在全国启动销售，如日后转换为纯自有模式，也可以满足上市要求。存在的挑战是培训各地代理队伍，建立全国KOL网络，维持统一的企业和产品形象。
第三种是纯外包营销模式，特点是外包全部营销体系，日后可转换成嵌合营销模式。这种模式的目的是依靠专业营销公司在目标适应症市场的丰富管理经验和人脉，迅速建立起全国性的有效管理队伍，快速开发终端市场，让自己专注于更擅长的研发生产。挑战在于找到合适的专业营销公司，并成为长期合作伙伴。
沈强预计，未来随着适应症内抗体类产品集中上市时代的到来，新进入市场的国内仿制药企业势必为了追求更快抢占市场份额，可能采取直接外包市场营销权给专业的营销公司。
打造营销核心竞争力
在沈强看来，无论运用哪种营销模式，竞争的核心不外乎产品价格、市场覆盖深度以及一线推广人员的能力比拼。归根到底，成败的关键在于，能否在最短时间内将产品从上市做到成熟销售的顶峰，这里面需要有正确的产品定位、有效的推广手段组合以及快速队伍建设等。
“首次上市药品的导入期一般较长，缩短导入期很关键，如能快速达到销售高峰，则让跟随的竞争产品临床使用转换成本变大，可以确立先发优势。”沈强分析指出，“企业必须投资临床试验，不断积累循证医学指导下的临床观察数据，首次上市产品有责任率先建立大规模中国患者用药观察的数据库，巩固已有先发优势。同时，这也是国内企业努力跟上跨国公司，提高临床开发研究的水平使之更趋于严谨，制造能让更多二三线市场的临床专家迅速接受国内产品的机会。”
“跟随的仿制药由于市场投入期短、成长期较长，缩短成长期显得十分重要，需要差异化定位产品的细分适应症市场。”沈强进一步指出，“企业必须先从疗效、安全性和药物经济学角度，挖掘最有竞争力的一个适应症市场，而不是先看哪个市场规模大。此外，需要差异化建立一线营销队伍，已有的临床专家格局无法按企业的意愿重建，但企业可以根据竞争产品的销售队伍特点，建立自己营销队伍的竞争优势，避免和先发的有财力的竞争者按照对方习惯的营销规律竞争。PhV（pharmacovigilence，药物安全）的研究同样不可或缺，在中国，药物安全性永远比疗效和药物经济性更重要。”(作者：唐学良)
